安踏如何实现DTC转型？

导读

2024年3月26日，安踏集团发布2023年全年业绩公告，集团2023年收入达到623.56亿元，同比增长16.2%，连续第12年位列中国体育用品企业首位，这一成绩离不开安踏DTC变革。自2020年8月，安踏正式宣布DTC变革后，曾在2021年财报和2022年财报中多次表示，DTC转型成效是业绩增长的重要原因之一。事实上，Nike早在2015年就正式将DTC模式视为公司战略；近些年lululemon也通过DTC模式快速成长，市值一度超越阿迪达斯成为全球第二大运动品牌；那么，DTC模式究竟是什么？安踏为何进行DTC转型？安踏又是如何实现DTC转型的？本文将对此展开讨论。

一、什么是DTC模式？

DTC（Direct to Consumer）是一种源自北美的零售模式，原指诞生于线上的独立零售商，直接向消费者销售产品，省去经销商、代理商、零售商等一系列中间环节，即以消费者为中心，直面消费者。

一方面，企业通过加强直营业务、搭建线上渠道等改革方式缩短交易链条，加强与消费者之间的直接连接和互动，削减渠道环节、降低渠道成本的同时增强用户粘性。另一方面，企业借助数字化转型拉通线上线下渠道、前端后端业务流程，用沉淀的用户数据驱动消费者洞察、产品研发、精准营销等全价值链的效率提升，更好地实现“以消费者为中心”，从体验、服务等全方位地拉近与消费者之间的关系。例如企业通过小程序、直营电商等线上渠道采集消费者行为数据，完成更精准的消费者洞察，进行更有针对性的产品研发，并通过精准营销，为不同的消费者提供差异化、个性化的产品，提升消费者的满意度。

二、安踏为何进行DTC转型？

其一，缓解库存压力。在经历2010的行业库存危机后，安踏于2013年提出向品牌零售模式转型，通过砍单、打折等方式度过危机。但事实上，层层分销的渠道管理模式并未彻底根治安踏的库存压力，安踏渠道压货现象仍比较严重。根据增长黑盒数据，安踏存货周转天数从2011年的不到40天，增长到2019年的80多天。加之疫情影响，安踏线下渠道销售难度大幅提升，库存危机二次袭来。2020年，安踏存货周转天数一度超过120天。通过DTC转型，安踏可以削减包括经销商、加盟商、代理商等在内的分销层级，增强对渠道的把控，提升渠道管理效率，从而缓解库存压力。

其二，补齐线上渠道。随着技术的不断进步、消费习惯的不断变化，直播电商、私域电商等新兴线上渠道兴起，且保持较高增速，成为企业不可忽视的渠道之一。根据智研咨询统计，2015年至2019年期间，国内运动鞋服行业线上规模从630亿元增长到1504亿元，年复合增长率达到24.3%。然而安踏虽早在2010年就成立了电商部门，但直到DTC转型前，绝大部分收入贡献依旧来自于线下门店。国盛证券研报显示，安踏2019年电商收入占比约为20%。通过DTC转型，安踏可以补齐线上渠道，打造线上线下渠道闭环，拉动业绩双线增长。

其三，优化门店效率。安踏在2012年就提出“店效提升较店数增加更为重要”，并开始通过整合位置欠佳或租约到期的店铺，合并运动生活系列店铺与专业体育用品系列店铺等方式优化整体店效。但是截至2020年底，安踏低效门店与中等效率门店仍较多。根据雪球数据，2019年末，耐克平均店效超32万/月，安踏平均店效为28万/月。根据增长黑盒数据，2020年，安踏主品牌近一万家门店中约有30%的门店店效低于10万/月，约50%门店店效在10万-20万/月之间。通过DTC转型，安踏可以直接通过门店链接消费者，利用数字化技术为消费者提供更优质的产品和服务，从而提升门店效率。

其四，提升品牌价值。早期，安踏通过打折消化库存危机的同时，也在消费者心中留下与“低价”相连的品牌印象，以至于后期安踏主品牌高端化升级难度较大。同时，与同行相比，安踏粉丝粘性有待提升。阿里云数据显示，2020年李宁电商渠道销售额占比约为30%，天猫粉丝数量达到2000余万，是安踏天猫粉丝数量的3倍。通过DTC转型，安踏可以直接面对消费者，并借助数字化能力提升用户体验，提高消费者粘性，提升品牌价值。

三、安踏如何实现DTC转型？

（一）线下：收编经销商，加强直营渠道把控

安踏DTC转型的第一步就是将大量头部经销商门店收归成为品牌直营门店，直营零售店以更大的协同效应直接利用物流中心进行补单和重新分配库存，以此提升品牌的渠道把控能力，加强对商品生命周期的管理。同时，安踏通过统一零售业务流程和终端门店的运营标准，深化品牌形象，提高消费者对安踏主品牌的认知，提升品牌力。年报显示，2020年，安踏优先收购11家经销商，涉及11个省市的3500家门店。安踏利用股权和期权交换经营权，以此刺激分销商合作意愿，快速收编其中60%的门店，并转由安踏集团直营管理；未收编的门店则通过加盟分公司的形式按照零售DTC标准持续运营，与已收编的门店的二级经销商进行货物对接，从而保证零售门店标准的一致性和消费者触达高效性。随着DTC转型的深入，截至2022年底，安踏已在全国23个省市采用混合运营模式，5100家安踏主品牌门店中的44%以及2100家安踏儿童门店中的67%，由安踏集团直营。

（二）线上：完成公域私域布局，积累用户资产

公域方面，安踏大力发展线上直营店铺，布局新兴电商渠道。一方面，安踏从2016年前后开始注重电商标准化运营，并通过收编线上经销店铺等方式逐步提高传统电商平台自营店铺的销售能力。另一方面，安踏开始加大抖音、快手等新兴电商渠道的布局。2020年开始，安踏体育相继入驻抖音电商、快手电商，通过专场活动、联名营销等方式提升粉丝粘性，实现品牌力增长。以快手为例，“安踏体育”入驻快手首月GMV近400万元，不到两个月涨粉60余万，突破百万粉丝。

私域方面，在2021年发布的“赢领计划”中，安踏提出“私域流量系统升级”，并开始将消费者引入私域，打通线上线下销售渠道的同时积累用户资产。以门店用户为例，用户在安踏线下门店购物时，可通过扫描收银台显示的付款码在安踏小程序上进行支付。为了打通线上线下用户，安踏在支付页面添加储值卡购买功能，用户可凭借购买的储值卡享受减免优惠，储值卡则可以在小程序商城和线下门店同时使用，为消费者带来更便捷的消费体验，也为安踏带来用户沉淀。同时，安踏还利用导购助手、企业微信和门店社群等，在离店、闭店场景下实现用户触达，引流会员回店购物或通过小程序购买商品，打通线上线下全渠道销售闭环。

（三）数字化平台：利用数字化能力打通“人货场”

通过加码线下直营门店和线上多元化渠道，安踏不仅拉进与消费者之间的距离，深化会员制的价值，还进一步推动了企业数字化转型。例如，DTC模式快速统一门店层面的客户体验、产品和渠道等运营标准，构建标准化的销售流程，让数字化操作系统更易设置。

同时，企业数字化的能力也反哺DTC改革，让“人”、“货”、“场”更紧密的联系在一起。在“人-货”关系上，安踏通过完善会员制沉淀消费者行为数据，详细分析消费者的各项特征，包括他们的价格敏感度、年龄、偏好等，研究用户的消费心理及其产品需求，并作为产品设计、开发和生产等环节决策的基础，创造更符合消费者需求的高质量产品。在“货-场”关系上，安踏利用供应链数字化平台实现从供应商、品牌、分销商、零售门店和消费者的全价值链数据互通，将业务与数据深度融合，构建以大数据决策模式，实时分析门店运营数据，加强商品快反系统的处理能力，更具灵活性地调节商品库存水平，提升供应链柔性。同时，安踏利用不同电商平台的特点，对商品矩阵进行微调，优化商品选择机制。在“人-场”关系上，安踏强化会员体系建设，在不同的社交媒体平台举行不同的会员活动，将消费者标签精细化，以多种内容种草等方式将消费者引流，为不同的营销内容做出最优质的资源配置，通过精准营销加强消费者粘性，提高成交率。

小结

为了缓解库存压力、补齐线上渠道、优化门店效率、提升品牌价值，安踏于2020年8月正式开启DTC转型，通过收编经销商，加强直营渠道把控；加大公域私域布局力度，提高用户粘性，积累用户数据资产；构建数字化平台，打通“人货场”等方式直面消费者，推进DTC转型，带动安踏业绩持续增长。

摘自-洞见学堂