深夜涨价20%，揭开茅台提价背后的

隐情与影响

白酒行业的寒气逼人，竟然为茅台多年求而不得的提价找到了契机。

10月31日深夜，贵州茅台发布公告称将53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价格上调约 20％，市场指导价则没有变动。知情人士告诉茅粉事务所，最新的出厂价为1169元。这与20%的提价幅度相当。

从969元至今，历时六年，经手四任董事长，市场的目光已经逐渐松懈，关注焦点从各酒企“提价”转移到“价格倒挂”、渠道商的囤货热情化为抛货换现金流的窘迫。

茅台此时宣布提价，既是深夜的一道雷，也是冬日的一把火。

茅台经销商今夜无眠，从公告发布到生效，仅20分钟。提价的轰鸣声碾压而过，经销商只剩躺平。

多少研究茅台的分析师们连夜打开了电脑。一名深夜两点还在测算数据的业内人士向茅粉事务所坦言：“今年市场普遍没有预期，原本预计茅台2024年底才会提价。”

我们都知道茅台一定会提价，却没想过是现在。当这一刻真正来临时，我们都急切地想知道

哪些渠道、哪些人会受到影响？明天买到的茅台酒会不会涨价？

01

茅台提价窗口为什么是现在？

“茅台的提价一直在筹划，并成立了专门的工作组对提价进行研究。”上述业内人士向茅粉事务所表示，茅台提价并不是突然的决定。

风起于青萍之末，实际上，贵州茅台的提价行动在2019年就已经开始了。过去几年间，贵州茅台通过削减经销商、拓展直销渠道、增加直营店及直营店配额、发展团购客户、推出i茅台等手段对销售体系进行了调整。

伴随着渠道体系的调整，价格体系也发生了变化：1499元从未变过，但969早已面目全非。在官方宣布出厂价提升以前，飞天茅台酒的出厂价形成了以直营店1499元、商超电商等直销渠道1399元、传统渠道969元为主的梯度价格体系。其中，969元出厂价涉及的渠道主要包括传统经销商渠道、贵高速及茅台机场等贵州省内渠道、出口经销商等。

据茅粉事务所了解，2022年，969元渠道的飞天茅台酒配额合计占比接近54%，这一数据与各省渠道配额占比相当。以东部某省份为例，其飞天茅台酒主要供给直营店、经销商、直销商、团购商四个渠道，其中经销商配额占比52%。

根据贵州茅台三季度报，其直销收入462.07亿元，占总营收比重44.75%，而这并未将团购、直销渠道计算在内。以此推测，将传统经销商渠道的比重降至50%左右，或许是贵州茅台从业绩、渠道风险把控等方面综合考虑的提价临界点。

提价需要模型演算，更需要时机，因为茅台不仅是一瓶酒，更是一种象征。

2020年，白酒行业掀起涨价潮，多家酒企将零售价提至挑战性的1499元，但茅台并没有做出动作。

那一年前后，还有更多的事情在制约着茅台的提价。仅在白酒行业，原件飞天茅台酒价格从1960元反弹再飙升至3800元，茅台与“炒作”两个字紧密地联系在一起；而在茅台所在的茅台镇，上市公司频繁“染酱”抬高股价，15.03平方公里的茅台镇核心产区弥漫着暴富的不安分。茅台身上有太多的标签：白酒、炒作、茅台镇……

彼时的茅台，想提价而不能提价。

2023年，白酒行业的关键词是“价格倒挂”、“库存积压”、“最冷中秋节”，只有飞天茅台酒的价格在冷空气袭击中依然坚挺，市场价与指导价之间的巨大鸿沟给提升出厂价提供了空间，茅台只需要挤压经销商利润，即可在不直接动指导价的情况下达到提价的目的。

茅台提价的背后，还有对整个白酒行业信心的提振。茅台的绝对定价权，意味着茅台不动，其他白酒不能进一步动；茅台提价，其他白酒也将有向上的空间。

现在的茅台，提价带来的是行业的一道光。

02

茅台提价，会带来哪些影响？

十多天以前，市场传言贵州茅台第四季度将放慢发货节奏，营收增速将放缓至10%，A股市场鞋底抹油祭献了近6%的跌幅，贵州茅台股价创下2021年12月以来新低。尽管贵州茅台隔天就回馈了“前三季度营收同比增长18.48%”的成绩，但市场更关心的是：贵州茅台之后的业绩会怎样？

据茅粉事务所了解，贵州茅台2023年茅台酒配额已经只剩下10%余。根据茅台酒供需关系变化，春节前的一个月茅台将会提高市场供给量以满足集中的社交及宴请需求。这意味着真正的放量还需要等到2024年1月份，出厂价的提升对贵州茅台今年的业绩贡献有限，更大的作用将在2024年体现。但与几年前直接提价相比，此次并不会带来业绩上的突飞猛进，毕竟有近50%配额的提价动作已经在过去的4年里循序渐进地完成。

与2011年前后的白酒热潮相比，茅台在2020年前后的表现谨慎了很多。2012年，在经历了一轮酒价的疯长后，茅台将飞天茅台酒的出厂价从619元调至819元，涨价幅度达33%。这一价格在随之而来的行业寒冬中崩塌。

吸取经验教训的贵州茅台，此次仅将出厂价上调了20%，而没有动指导价。

很多人都关心，茅台提升出厂价之后，茅台酒会暴涨吗？

10月31日，散瓶飞天茅台酒行情为2670元，原件飞天茅台酒行情为2930元。出厂价叠加四季度发货放缓，将会带动飞天茅台酒在合理范围内的短期小幅提升。但最终市场价的变动，取决于消费者的钱包和信心。

没有热钱涌入的市场，搅不起风浪。

当出厂价提升而终端价找不到张力时，夹在中间的渠道才是受伤的一方。茅台969渠道的利润压缩已成必然，还有一些人也将受到影响。

贵高速等贵州省内渠道的成本价提升了，但他们无法也不想减少利润，挤压的将会是下一级酒商的利润。

曾经，茅台提价的预期支撑多少人加入炒作的行列。但现在，茅台提价带来的却不一定是美好。

将给传统经销商的出厂价上调20%之后，茅台会不会再继续调整出厂价，直至所有渠道保持一致？届时，茅台是会选择动指导价呢，还是会让喊了多年的“价格市场化”成为现实呢？

摘自-茅粉事务所