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钟薛高:眼看他起高楼,眼看他楼塌了

时间:24-03-19 来源:图解金融

钟薛高:眼看他起高楼,眼看他楼塌了

彻底证伪?

这几天,大家都在讨论钟薛高。

昨天,创始人被限高,高消费被限制高消费了。

今天,公司正门关闭,员工数月没有领到工资。

曾经唯一可以跟哈根达斯一较高下的国产高端雪糕品牌,看起来正在遇到大问题。

2018年走红,到2022年被诟病为刺客,再到2024濒临倒闭,这一路下来,大家可以说都是见证者,真是:

眼看他起高楼,眼看他楼塌了。

但这并不是钟薛高一个品牌的问题, 背后还有行业的消费升级被证伪,乃至整个宏观经济环境的变化。

简单来说一下。

中国的消费升级概念曾经相当火,从大家知道的新国潮,到高端快消品乃至奶茶雪糕,我们一度认为消费升级是必然的。

如果用事后诸葛亮的视角来观察,你会发现一个有趣的时间点:

2016年,消费升级概念跟房地产泡沫是同步的。

全社会提前透支了三十年的财富,每个人都身家翻番,精神昂扬,信心满满,认为未来只会更好,敢消费,更敢上杠杆,几百万洒洒水一样。

这就是消费升级的逻辑之一,因为大家靠房地产挣到钱了。

但是理性的投资者都知道90年代日本发生的事情,日本地产泡沫最高峰比中国还厉害,小妹在酒吧一晚上就能赚几十万日币的小费,日本人不但挥金如土,而且差点要买下全世界。

但随后的事情大家都知道,日本陷入长期的衰退。

也正是如此,消费升级的第二个逻辑,经济一定要转化新动能。

什么是新动能,一个是产业升级,另一个就是消费升级,从投资拉动,变成内需拉动。

信心满满的消费者,理性谨慎的创业者,都认为消费升级的逻辑是不会错的。

2016年之后,楼市再创新高,老百姓手里更有钱了,消费升级的赛道也出现了:

40块的奶茶,66块的雪糕,近千元的鞋子,近万元的手机

大家愿意为品质付费,也不排斥为情怀充值。

当一切都看起来刚刚好的时候:

房地产调控+疫情来了。

特别是突如其来的疫情,不但打乱了政策的节奏,也终止了消费升级的势头。

在短短一两年的时间里,消费生态发生了180°的大转折:

直播带货取代了线下消费,消费下沉取代了消费升级。

曾经被追捧的高端消费品,突然变得面目可憎,成为刺客一般的存在,深深刺痛了消费者的心。

曾经看不上的下沉消费,如今成了真香的存在,不是高端消费买不起,而是真香更有性价比。

2022年,疫情的第三年,可以看作消费降级元年。

这一年,某多多市值超过了某东。

这一年,直播带货GMV达到了3.5万亿。

这一年,奶茶刺客、雪糕刺客……刺客文化正式出道。

不止是钟薛高,像是坚果零食,鸭脖卤味这些非刚需消费品都业绩下滑,而同领域的下沉平替品牌则快速增长。

消费升级昙花一现?或者说本来就是泡沫催生出来的伪概念。

真正的消费升级,需要稳定庞大的中等收入阶层,或者简单来说就是中产阶层。

背后需要的是:

稳定的高收入的支撑,而不是高资产价格泡沫。

所以,

即使没有疫情,这一波消费升级也维持不下去,当房地产高点过去,大家开始为泡沫买单的时候,房贷就会挤压消费支出,还是要降级的。

真正的消费升级,或者说真正要拉动内需:

还要靠提高收入,调节初次和二次分配,提高福利兜底水平。

当然,这一切最终还是要靠产业升级的成功,用现在最时髦的话来说,就是要发展新质生产力。

这些都不是一蹴而就的。

希望真正的消费升级,早一天到来。

摘自-图解金融

   
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