回到2015年，彼时已经拥有32家直营店的泡泡玛特，以代理销售日韩潮玩为主营，业务的发展却经常因为版权方代理政策的调整而陷入被动。

创始人王宁决意改变这样的局面：2016年，通过对泡泡玛特微博的粉丝调研，有50%的消费者对IP“Molly”兴趣最高。“Molly”由香港艺术家Kenny Wong（王信明）于2006年创作，原型是他在绘画课上遇到的金发女孩。尽管形象独特，但受限于手工制作成本高、缺乏规模化渠道，Molly长期停留在小众收藏领域，年销量仅数百件。

王宁相信泡泡玛特用户做出的选择，随即飞赴香港，在Kenny堆满手稿的工作室里，用“让一百万个人喜欢Molly”的愿景打动对方，以50万元买下IP版权。这一决策被王宁称为“泡泡玛特的诺曼底时刻”。

“艺术家孵化+工业化生产+盲盒玩法”，泡泡玛特的掘金业务公式借助着Molly，终于落地。首款Molly星座盲盒系列（2016年8月）上线天猫4秒售罄，2000套补货3分钟抢光，隐藏款的概率低至1/144，让Molly的二手市场溢价超30倍，刺激消费者持续复购。

（Molly星座系列盲盒形象示意）

我们询问了近1000名泡泡玛特的购买者，集中的消费原因可以总结为：好看（可爱、精美、颜值）、盲盒、IP、和收藏，且产品具有一定的居家装饰属性。

（心盒科技泡泡玛特用户消费动因词云）

好看：“女孩子无法不心动精致玩具” / “玩偶可爱，可以治愈我繁忙工作产生的不良情绪”

盲盒：“喜欢盲盒，之前买了好多盲盒，泡泡玛特和恋与制作人光与夜之恋联名我买的大全套” / “玩偶可爱，品种款式多，有好奇心，不知出来哪一款”

IP：“超喜欢ip，我们拉布布，哭娃，星星人，超级喜欢，也比较享受买的过程和拆开的喜悦感，带来的精神方面的支持”/ “有喜欢的ip，想要抽中隐藏款”

装饰：“外形可爱，可以装饰家里和办公室，价格也不贵，盲盒的抽取乐趣也很大” / “摆放在亚克力展柜里很好看，欣赏着让人心情愉悦”

至此，泡泡玛特开启营收狂奔。2017年，泡泡玛特天猫旗舰店年销售额突破1亿元，Molly系列贡献超4000万元。2018年，泡泡玛特持续开始孵化DIMOO、SKULLPANDA等新IP，形成“头部IP+新星”生态，并进军东南亚市场。2020年6月，泡泡玛特递交港股招股书，12月正式上市，市值超千亿港元。

这样一个渴望成为“中国迪士尼”的潮玩帝国，像它的目标一样，开始不断地打造爆品。四大IP (MOLLY,SKULLPANDA,CRYBABY,THE MONSTERS)均突破10亿元营收，其中Labubu所属的IP：THE MONSTERS收入30.4亿元（同比+726.6%），一举成为泡泡玛特的第一大爆品。

（泡泡玛特部分爆款IP）

泡泡玛特的单个10厘米高的潮玩需经历181道工序，例如SKULLPANDA熊喵热潮系列“练习生”的眼睛移印需10道工序，胭脂腮红调色达15次。复杂IP如Molly大久保系列工序达200-300道，用于Labubu陶瓷系列需经过1200℃高温烧制，PUCKY精灵系列毛发采用静电植绒，单件贴毛耗时超4小时。

尽管单件潮玩工艺成本占比达25%-30%，而行业平均仅占15%，从过往的毛利率可以看出，泡泡玛特可以持续保持在60%以上的水平。

2024年，泡泡玛特的营收高达130亿，是2023年的2倍，净利润是2023年的3倍。 2025年5月，泡泡玛特市值达到2300亿港元，市盈率（TTM）从上市初的50倍升至2025年的71倍，反映市场对其高增长预期。

Labubu的配方，和Molly不太一样

Labubu最早出现在香港艺术家龙家升2015年的绘本《神秘的布卡》中，是北欧森林精灵族群的一员。其设计融合了尖耳、锯齿笑、蓬松毛发等元素，既带有暗黑童话的神秘感，又保留孩童般的纯真，形成独特的“丑萌”美学。

（龙家升和早期“拉布布”的合影）

和Molly出道即巅峰不同，泡泡玛特于2019拿下Labubu的IP后，酝酿了近5年的时间。从工艺上，Labubu突破搪胶毛绒工艺，实现表情生动度与触感升级，带动毛绒品类收入增长。从营销上，Labubu于2023年后通过城市乐园、联名活动（如瑞幸咖啡）实现爆发，2024年销售额反超Molly。

在海外，BLACKPINK成员Lisa等国际潮流巨星频繁晒娃，推动Labubu从潮玩升维为“奢侈品配饰”和“流行文化孵化”。“我的香奈儿终于拥有Labubu了！”，这样与奢侈品绑定的营销方式，让泡泡玛特的品牌价值得到了极大的提升。TikTok话题#Labubu累计播放超58亿次，用户自发分享开箱、改娃视频，形成“晒娃-互动-种草”闭环。这也让泡泡玛特走上了国际舞台。

（网友晒出的拉布布和包包合影）

通过影响力和数据可以看出，Labubu并非只是泡泡玛特复制的又一个爆品。通过Labubu，泡泡玛特找到了打开了海外市场的成功路径。2024年，泡泡玛特的海外收入占比从2023年的8%提升到了38.9%，Labubu的作用可谓功不可没。

并非完美

我们之前说过，泡泡玛特的掘金业务公式有三个要素：

“艺术家孵化+工业化生产+盲盒玩法”：“艺术家孵化”决定了泡泡玛特的产品基础和未来的营销成本，“工业化生产”决定了泡泡玛特的产品口碑和未来复购，“盲盒玩法”决定了客单价和用户粘性。

它们既决定了泡泡玛特的成功，也可能会决定泡泡玛特的失败。

“艺术家孵化”上，泡泡玛特通过自建的艺术家物色团队，从头部顶级艺术家和潜力新锐两个维度挖掘人才，2024年财报显示，其签约艺术家已覆盖全球30多个国家和地区，包括北美艺术家Libby（Peach Riot）和东南亚设计师等。同时，尽管和名创优品一样，泡泡玛特每年也有大量的IP联名，但其产品打造更具创意度，业界口碑更高。这背后反应的，自然是团队极高的艺术标准和审美逻辑。可以说，只要保持好“质量”和“数量”的平衡，不走入迪士尼在DEI时期的窘境，泡泡玛特的孵化IP可以期待。

“工业化生产”中，随着市场需求的大幅增加，这对泡泡玛特的产能要求也在指数级提升。2024年，随着Labubu的爆火出圈，泡泡玛特毛绒品类产能从30万只/月激增至1000万只/月，但部分代工厂因技术不足，而产品又高度依赖人工，导致残次率上升（如搪胶毛绒脸工艺稳定性差）。在泡泡玛特的小程序后台，存在着不少因为产品质量问题而产生的差评，在国内国外的社交媒体上，也有很多投诉泡泡玛特产品品控的发文。供应链的难题，对泡泡玛特而言是矛盾的：“创意驱动的柔性生产”与“规模化标准化要求”本就是两条平行线，而如果将大量的压力转移到代工厂身上，又可能会导致生产质量的进一步下降、甚至生产环境、工人福利的锐减。这对正在海外积极拓展的泡泡玛特来说，又是一层隐忧。

（网友晒出不同供应链产出的同款“拉布布”对比）

“盲盒玩法”，是泡泡玛特可以快速破圈的核心原因。中国区总裁司德曾经在一次采访中表达：“我们曾经有一段时间急于想把盲盒这个标签给抛掉，当时市场上出现了很多关于盲盒不好的声音，这两年我们心态有变化，这个标签本身OK。我们希望盲盒这个标签至少是中性的。”然而，随着Labubu等IP的产品价值在二手市场水涨船高，抽取盲盒又有了“赌博”的感觉。晚上8点后，小红书线上有一批抽取Labubu盲盒的直播间，平均每个有近8000+的观看人次。消费者除了在直播间内可以加价1倍购买到在官方已经断货的产品外，还可以实时看主播拆盲盒，并在直播间内互相交易。直播间也清楚该玩法的影响，要求初次购买的用户一定要在公屏上打出“已成年，产品不退不换”的字样规避风险。虽然“公示隐藏款概率+不做二级市场”，让泡泡玛特与博彩划清界限，但“盲盒”与博彩的界限并不明晰。2024年杭州法院审理的盲盒赌博案中，法院认定“付费抽盒-转售套现”模式构成开设赌场罪。

迪士尼+乐高，泡泡玛特的终极形态？

我的预测，泡泡玛特的未来发展路径将呈现“迪士尼的IP生态野心、乐高的产品创新基因、名创优品的供应链效率”三重特征，但其终极形态更可能介于迪士尼与乐高之间，形成“IP驱动的泛娱乐零售集团”。

对标迪士尼，泡泡玛特需要加速虚拟产品，影视化的布局。2025年计划推出Labubu动画短片，将是泡泡玛特构建“IP故事宇宙”的尝试。如今爆火的IP，仅有极少一部分的消费者可以完整地说出其背后的故事和人设，产品除了颜值营销和饥饿营销外，缺乏与消费者可产生共鸣的灵魂，补足产品内容传播的短板，才可以真正实现IP长红。

而乐高，经历过多个业务周期后已经找到了“模块化+IP化”最合理的搭配方式。同样是“玩具”，乐高的产品创新，可以让消费者通过积木拼搭实现自我表达与空间建构，并做到全年龄段覆盖，保持稳定复购。泡泡玛特接下来要思考的，是如何将消费者的“一次性消费”转化为“可持续创作”，在既承载了消费者情感共鸣的同时，又赋能创造力生长。

至于名创优品的供应链能力，则是短期泡泡玛特最需要补足的地方。作为出海的前辈，名创优品有着全球7500+门店（80%为加盟店）形成密集触点，合作超150个IP（如迪士尼、芭比），通过“平价正版”策略抢占市场，2024年IP联名商品贡献营收35%。而背后，名创优品的库存周转天数仅60天（泡泡玛特160天），通过全球直采+OEM代工实现“7天上新”，2024年上新SKU超1万款。名创优品的供应链优势源于“规模化+数字化+共生化”的三维协同，其本质是零售业的工业化改造。而泡泡玛特的供应链短板，则暴露了IP驱动型模式的天然缺陷——过度依赖创意迭代与外部合作，难以构建稳定高效的制造体系，若要在供应链端缩小差距，需从“IP贩子”转型为“供应链整合者”，将潮玩生产纳入工业化轨道，平衡创意和质量。否则，高毛利可能被库存减值与物流成本吞噬，难以实现可持续增长。

未来，泡泡玛特不会简单复制迪士尼或乐高，而是通过“IP培育+场景渗透+供应链优化”形成独特模式：

• 短期（3-5年）：以迪士尼为师，补足内容短板，市值冲击3000亿港元；

• 中期（5-10年）：融合乐高创新基因，成为全球潮玩标准制定者；

• 长期（10年以上）：若成功构建跨文化IP生态，或开创“情感消费科技”新范式。

  
  

其终极挑战在于：能否将“盲盒的偶然性快乐”升华为“IP的必然性陪伴”——这是迪士尼百年沉淀的护城河，也是泡泡玛特跨越周期的关键。

摘自剑晨谈消费