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内外交困下的分众传媒终将何去何从?

时间:19-05-30 来源:今日头条

内外交困下的分众传媒终将何去何从?

​​2018年以前,分众传媒在梯媒行业的垄断地位是毋庸置疑的,少数几家小同业公司被其或购买或兼并收入麾下之后,在没有新进入者的情况下,分众传媒独自享受垄断价格,及由此带来的高毛利,日子过得非常滋润。在投资市场上,其股票也备受青睐,股灾过后,从2017年以来股价一直呈现上升态势。

但是到了2018年,一切似乎发生了风云突变。在2018年1月25日创出历史次高价12.88元(前复权、下同)之后,分众传媒在接下来的480多天时间里,除了受阿里注资的刺激小涨一波以外,其余时间股价如瀑布般倾泻而下,至今已缩水近六成,与2015年11月24日的历史最高价18.15相比,更是缩水了近七成。

除股价之外,分众传媒的各项关键指标也让人颇为忧虑,用关键指标矩阵观察一下:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

从图中可以看出,曾经只有两、三项黄色预警指标的“好学生”,到2018年年报时已演变为有三项黄色预警和一项红色高危指标,到2019年一季度更是恶化为有六项黄色预警和三项红色高危指标,成了一只众股民避之唯恐不及的“爆雷股”。

一时间,众人皆哗然:分众传媒到底怎么了?

一、内忧外患引发问题重重

事情看似风云突变,实则早已暗流涌动。从外部因素来看,2018年,在全球经济疲软和中美贸易摩擦等多重因素的影响下,中国经济增速放缓,经济下行压力增大,进而导致广告主需求低迷,尤其是公司主要面向的互联网及新经济广告需求大幅减少。从行业内部来看,梯媒行业新进入者新潮传媒不惜烧钱抢夺市场,打响价格战,分众传媒被迫应战,造成成本大幅上升、毛利率大幅下滑。在上述内忧外患的双重作用之下,引发分众传媒问题重重:

1、盈利能力和质量变差

根据2018年报数据,公司与盈利能力相关的指标分别为:毛利率66.21%、净利率39.81%、净资产收益率46.92%,与2017年相比分别下滑了6.51、9.91、20.73个百分点。而到了2019年一季度,上述指标进一步下滑至毛利率36.54%、净利率12.68%、净资产收益率9.68%。

如果进一步仔细研究公司的利润表,还可以看到,2018年末公司营业利润中,主要为报告期内收到的与日常经营相关的政府财政扶持款“其他收益”科目高达8.72亿、占比12.55%;而2019年一季度,“其他收益”科目则为2.39亿、占比升至56.22%。

2、成长能力退坡

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

从2016年至今的数据来看,在2018年中报之前,营业收入同比增速和净利润占营业收入的比重呈现稳步上升的态势,净利润同比增速虽有波动,但基本上也能维持在30%以上,根据2018年中报数据计算,上述指标分别为营业收入同比增加26.05%,净利润占营业收入的比重为46.89%,净利润同比增加32.12%,而到了2019年一季度上述指标竟然分别下滑到-11.78%、12.68%和-72.41%。折线图所反映出来的下滑趋势更让人感觉触目惊心。

3、应收账款占比创历史新高

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

应收账款高企一直是分众的一个痛点,从上图中可以看出,自2016年以来应收账款的同比增速基本上一直都高于营业总收入的同比增速;从应收账款占营业收入比重看,公司回款有一定的规律,一季度比重较大,四季度加大清收力度,比重会降至全年最低。但是2019年一季度,应收账款为营业收入的1.62倍,创了历史新高,仍不免加重投资者的担心。

4、营业成本飙升

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

从上图可以看出,自2016年至2018年二季度以来,公司的营业成本、销售费用和管理费用基本保持同步且缓慢上升的态势,但是2018年二季度之后情况发生的变化,营业成本显著增加,同比增速高达80.3%,管理费用(包括研发费用)同比增速也达到29.71%,创历史新高,只有销售费用同比略有下降。

5、投资质量堪忧

在分众传媒2018年末的资产负债表中,“可供出售金融资产”和“长期股权投资”合计占到了总资产20%左右的。其中“可供出售金融资产”投资于大大小小34家网络、信息科技、传媒、投资等公司,总投资额29.02亿;“长期股权投资”投资于9家信息科技、传媒、娱乐等公司,总投资额7.93亿。而与此相关的“其他综合收益” 中可供出售金融资产公允价值变动损益为-9957万、“投资收益”扣除理财产品投资收益后为6115万,投资质量令人堪忧。

突然之中有必然。根据市场竞争理论,对于不存在自然垄断的高毛利行业,必然会吸引更多的进入者。而对原处于垄断地位的公司而言,由于担心局外竞争者的进入和发展,及由此产生的威胁,会被迫加速扩张,并放弃原有的垄断高价,以击退新进入者并降低该行业对新进入者的吸引力。因此我们看到,虽然从实力上来讲,新潮传媒与分众传媒根本无法相提并论,但是为了阻止其进入,更是为了避免吸引更多的竞争者,分众传媒也不得不放弃其垄断价格,同时不惜成本加速扩张。这就是问题发生的根本所在。

二、尚存优势是否还能给予投资者足够信心

虽然分众传媒正在面临上述重重问题,但其在某些方面依然优势尚存。

1、资金充裕、杠杆率低,债务风险低

公司资产负债率长期保持在20%-30%之间,2018年末和2019年一季度,公司长、短期借款合计占总资产的比重仅为5%左右,有息债务负担非常轻。2018年末,虽然由于媒体资源点位扩张各项营业成本开支上升等原因导致公司货币资金比期初下降6.58%,但金额仍有36.72亿,同时在其他流动资产中还有17.14亿的银行理财产品。2019年一季度公司货币资金虽然仅为12.67亿,较年初减少了24亿,但主要是因为公司将原属于货币资金的非固定期限银行理财产品赎回并购买了固定期限(不超过3个月)的银行理财产品所致,其他流动资产因此升至41.83亿。也就是说,公司目前仍有50多亿元的资金可自由支配。

2、拥有优秀的管理团队

分众传媒的灵魂人物——江南春,率先发现并开发了梯媒行业,具有敏锐的洞察力,对市场有独到的见解和把握,称之为“广告专才”应该也不为过。其带领的管理团队平均年龄39岁,均拥有较高学历和丰富的行业经验,可以说是一个年轻而富有激情的管理团队。

3、拥有优质的媒介点位资源

公司通过十年深耕梯媒行业,对物业信息(楼龄、楼价、地理位置、住户类型等)的分析、和对不同楼宇、社区消费者的不同品类消费需求和品牌偏好有独到的见解,据此布局的媒介点位资源也相对比较优质。同时,公司通过在设备中置入Wi-Fi、iBeacon、NFC等技术接入互联网及移动互联网,实现云到屏、屏到端的精准互动,确保了公司目前仍然是广告主重要的线下流量入口。

4、拥有优质的客户资源

公司在长期的运营中,积累了大量的大型、优质客户,特别是世界500强及国内著名公司。由于这类客户比较重视广告运营商的综合实力,倾向于与广告运营商建立长期、稳定的合作关系,而分众传媒凭借多年累积的广告行业经验和全面的服务能力,在行业内拥有良好的口碑和知名度,目前来看上述客户流失风险较小。

三、“四大举措”能否确保度过难关

面对重重问题,分众传媒自然不会任其发展、坐以待毙。借助尚存优势奋力一搏是分众传媒必然要采取的措施。

1、加速扩张抢占市场

自2018年第二季度起,公司为了应对新潮传媒发出的全面开战檄文,分众传媒开始大幅扩张电梯类媒体资源,点位快速扩张,截至2018年末,公司媒体网络已覆盖全国约300多个城市,自营电梯电视媒体由2017年末的30.8万台大幅提升至72.4万台,增幅134.6%。自营电梯海报媒体点位由2017年末的约121.0万个提升至193.8万个,增幅达60.2%。

2、差异化服务提升客户体验

都是电梯媒体,都靠广告赚钱,在同质化竞争激烈的情况下,分众传媒的应对措施是将自己定位为“品牌引爆媒体”,以品牌策划的方式帮助企业快速占据消费者心智。同时凭借覆盖范围广、层次丰富的广告播出网络和管理平台,根据企业不同的投放需求,推出不同区域性或媒体平台组合的播放套餐,提供灵活多样、差异化广告发布策略。

3、科技赋能提升销售转化率

2018年7月,阿里及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒。阿里的新零售基础设施和大数据优势,再加上分众传媒具有“网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估”功能的广告刊播信息系统管理平台,实现千楼千面、提高投放精确度,提升销售转化率。

4、拓展海外及三四线城市市场

截至2018年末,公司已在韩国和印度尼西亚设立控股子公司、在新加坡设立联营公司,媒体网络已覆盖上述国家的17个主要城市,大力拓展海外市场。同时,公司在深耕一二线城市核心区域的同时,积极向一二线城市外围区域扩张,并加速在三四线城市的下沉,为公司打开新的增长空间。

四、分众传媒终将何去何从

虽然截至2018年末,公司媒体网络已覆盖全国约300多个城市,拥有电梯电视媒体约72.4万台,电梯海报媒体约193.8万个,但是,这距离公司提出的“覆盖500城、500万终端和日均到达5亿城市新中产”的中期目标似乎只实现了一半左右。那么,接下来分众传媒面临的问题能否得到解决、尚存的优势能否继续保持、采取的措施能否取得成效,这些都有待市场在未来给予回答。

但至少有以下几点是可以明确的:一是营业成本仍将继续上升。按照2018年的扩张速度简单估算一下,要实现分众传媒为自己确立的中期目标,大概还需要一年至一年半的时间,在这期间公司的营业成本必然将继续上升。二是龙头地位依然难以撼动。分众传媒虽然不具备自然垄断属性,但是目前来看其优势依然十分明显,即使不能再像以前那样在梯媒行业里唯我独尊,但龙头老大的地位短期内依然难以撼动。三是毛利率将有所下调。由于新潮传媒的搅局,分众传媒估计难以再保持70%左右的毛利率,最大的可能是在综合考虑新进入者的成本损耗和利润渴望的基础上,在50%-60%之间寻找一个新的平衡点。

另外,还想给分众传媒两点建议:一是客户定位需有所调整。在新一轮扩张中,分众传媒提出要加速在三四线城市的下沉,但是三四线城市并非其所熟悉的主战场,面向的客户也可能不再是大型的世界500强及国内著名公司,同时三四线城市的新中产阶层相对较小,消费需求和品牌偏好也与大城市有所不同,所以建议分众传媒在加速扩张的同时,及时调整客户定位,提高三四线城市媒体点位的刊挂率。二是聚焦主业减少低效投资。企业要做大做强,多元化是个选择。但是就目前分众传媒所投资的大大小小40余家网络、信息科技、传媒、投资等公司的收益质量来看,大多属于低效投资。所以建议分众传媒聚焦主业,在资金充裕的情况下,加大研发和设备投入,筑牢龙头地位,同时回购公司股票,进一步增强投资者的持股信心。

摘自—今日头条

 

   
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